要真正深入地分析一个行业,需要建立一套系统。

那么,什么是市场分析?

 

市场分析(Market Analysis)是根据已获得的市场调查资料,运用统计原理,分析市场及其销售变化。从市场营销角度看,它是市场调查的组成部分和必然结果,又是市场预测的前提和准备过程。

 

市场分析不仅包括市场调查研究,也应该了解从生产到消费整个过程中的资料、情报和数据,作系统地收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。即,市场分析不仅是单纯研究购买者或用户的心理和行为,而且还对各种类型的市场营销活动的所有阶段加以研究。

 

市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量,开拓潜在市场,安排好商品地区之间的合理分配,以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析,可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系,采取正确的经营战略,满足市场需要,提高企业经营活动的经济效益。

 

市场分析的主要工作:

商品销售现状分析

地域市场动态分析

新产品市场预估分析

消费端分析

成本分析

 

一份市场分析报告,大概包括以下内容和步骤:

市场现状分析

消费需求分析

目标市场确定

产品定位

营销策略

发展趋势预测(收益/风险分析)

 

具体来说:

1IVD的市场环境。影响IVD的政治、经济、社会和技术等大环境因素可以通过PEST3C分析确认。

2、 消费需求分析。通过消费者需求特征研究6W2H工作分析法,对市场进行细分,可以以地域、年龄段、性别、消费能力等特征进行划分。分析具体产品是否具有市场潜力和推广价值。IVD产品的一大特点就是用途明确。分析客户群体是基本的工作要求。

3、 目标市场确定。确认具体产品的推广重点市场,可能有集中化、专门化、覆盖率等因素考量。是综合医院还是专科医院?是公立医院还是第三方检测机构?是三甲医院还是二级以下?等等。

4、 产品定位。分析市场的同类产品竞争情况,确定产品的定位,如功能、产品线地位、包装规格、卖点、品牌、价格等,甚至包括销售策略。作为重点产品推广还是产品线补充产品?是专用仪器/试剂还是通用仪器/试剂?

5、 营销策略。针对具体产品制定销售策略,可能用到的营销或者工作方法有PDCA任务循环、WBS分解法、SWOTMIMIC+KSFFABE销售法、R-STP-4P等。

6、 发展趋势预测。预测所处行业或产品的未来发展,可能有行业/产品生命周期预测。

7、 风险收益分析。预测大致收益框架以方便估计利益增长点,提醒可能的风险以方便规避和正确处理。

 

IVD市场分析的实务即如上述。

IVD的产品特点决定了其自身独有的情况。

1PEST的决定性更强。政治、经济、社会和技术等的影响会决定某一细分领域的产生、爆发和消失,如医保政策、购买力、爆发疾病和技术更新都会对某一产品或者细分领域产生决定性的影响。

2、 专业性。具体到人的因素,只有决策者、实施者和患者可以选择IVD产品,但选择空间并不大。这是因为技术决定产品性能、产品性能决定使用对象。这点类似药品,但较药品的选择性更小。如感冒可以选择多种药品,严格对症或广谱的都可以有一定的疗效,但检测感冒的IVD项目却是固定的。

3IVD行业具有自己的生态圈。这不仅是行业准入的要求,更是IVD技术性和营销渠道所决定的。

4IVD细分市场各具特点。

在进行具体项目分析时,应注意到这些情况。